Comment Procter & Gamble a renoué avec la croissance en proximité grâce à Carrefour Links

Procter & Gamble a utilisé les données de Carrefour Links pour analyser ses performances plus modérées en magasins de proximité par rapport aux autres formats en France, et pour identifier des leviers de croissance potentiels.

Dès les premières analyses, il est apparu que sa part de marché en proximité était presque deux fois inférieure à celle observée en supermarchés et hypermarchés.

Deux facteurs principaux semblent expliquer cette sous-performance :

• Un niveau de distribution plus faible en proximité comparé aux autres formats de magasins
• Un positionnement prix légèrement supérieur à celui des catégories concernées, en grande partie dû à une quasi-absence de promotions sur les marques Procter & Gamble dans ce format.

Pour relancer la dynamique de croissance sur ce segment, un plan d’action a été mis en place :

• Afin d’optimiser la présence des produits en proximité, Procter & Gamble, en collaboration avec les équipes Carrefour Links, a lancé un programme d’incentive via une application récompensant les magasins intégrant ses produits à leurs assortiments.
• En parallèle, des promotions significatives ont été introduites en magasin, accompagnées d’une signalétique en rayon, afin de réaligner le positionnement tarifaire des marques avec celui des différentes catégories de produits.

Les résultats ne se sont pas fait attendre :

• Une nette progression du taux de détention : sur certains SKUs, il est passé de 50 % à près de 80 % en quelques mois, atteignant même presque 100 % dans un panel de 12 magasins tests.
• Un regain significatif de part de marché pour Procter & Gamble sur le format de proximité.

Ce cas d’usage illustre une fois de plus le rôle clé que jouent les données dans la compréhension fine des ventes et la définition de plans d’action efficaces pour les développer.